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談廣告文化
作者：文龍 時(shí)間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告文化是一種文化行為。從文化行為的本質(zhì)特征來(lái)看，其本質(zhì)特征就是人的本質(zhì)特征，即社會(huì)性的一種獨(dú)特表現(xiàn)。它以一個(gè)獨(dú)特的角度，反映出人的社會(huì)屬性的“勞動(dòng)”、“思維”、“語(yǔ)言”三大特征。這三大特征體現(xiàn)在廣告行為當(dāng)中，就是廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)言。下面我主要從這三個(gè)方面來(lái)分析廣告諸環(huán)節(jié)的文化含量。
廣告定位的文化含量。廣告定位是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中很重要的一環(huán)。從文化的角度來(lái)研究廣告定位則更具效力。從文化學(xué)的角度來(lái)看，任何社會(huì)群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類價(jià)值意識(shí)而存在。一個(gè)社會(huì)群體或同一文化圈要想生存和發(fā)展，都會(huì)按照相同或相近的價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)。公眾的這種價(jià)值期望正是他們按照自己的文化規(guī)范和價(jià)值意識(shí)對(duì)廣告的傳播提出不同的要求和期待。所以，廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向，能否折射與滲透出一種社會(huì)文化的安排和群體共同的價(jià)值目標(biāo)�，F(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅僅是購(gòu)買商品的使用價(jià)值，比如，服裝就是御寒，化妝品就是保護(hù)皮膚、美化容顏還主要是購(gòu)買商品的附加價(jià)值(即能滿足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。這種附加功能是由商品本身延伸出的一種觀念，是人們購(gòu)買商品時(shí)的一種感受、一種希望、一種夢(mèng)想。因此，廣告在定位時(shí)，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要和更關(guān)鍵的展示一種文化，表達(dá)一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實(shí)現(xiàn)這種廣告目標(biāo)和宗旨�！�
廣告創(chuàng)意的文化含量。從創(chuàng)意的源流來(lái)看．廣告所體現(xiàn)的是人和自然或周圍世界的關(guān)系中人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題。在這種文化哲學(xué)的層次上講，廣告是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。廣告必須以現(xiàn)實(shí)的商品為依據(jù)，而不能憑空杜撰或無(wú)中生有；但是，廣告又不能做為復(fù)印機(jī)，因?yàn)椤八囆g(shù)并不是對(duì)一個(gè)現(xiàn)成的即予的實(shí)在的單純復(fù)寫，它是導(dǎo)向事物和人類生活得出客見解的途徑之一。它不是對(duì)實(shí)在的模仿，而是對(duì)實(shí)在的發(fā)現(xiàn)”。在廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性之間起橋梁作用的，便是兩者的文化紐帶——?jiǎng)?chuàng)意，而創(chuàng)意本身又透射和流淌著濃重的文化意蘊(yùn)。 奧美廣告公司的臺(tái)灣籍副總經(jīng)理湛祥國(guó)先生在接受記者采訪時(shí)如是評(píng)論：“文化太大了，把它縮到一個(gè)廣告點(diǎn)上來(lái)談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺(tái)灣，廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費(fèi)者歡迎。看了有意境的廣告，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：‘哇，這個(gè)拍得好有氣勢(shì)，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’�！鼻耙魂嚧蠹叶荚谡�?wù)摗異?ài)立信’做的幾次廣告，從頭到尾都沒(méi)說(shuō)一句產(chǎn)品怎么好，但效果是真好。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，你僅僅告訴他某種方便面好吃外還不夠，你還應(yīng)該告訴他在情感上你到底跟他溝通了些什么東西。也許三個(gè)不同牌子的同類產(chǎn)品功能都一樣，但放在一起時(shí)，品牌就有了特殊的意義。所以我以為，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個(gè)核心點(diǎn)，這個(gè)核心點(diǎn)是給出來(lái)的“附加值”，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品位追求的文化層面意義上。
廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵。根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗艿揭?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對(duì)可以作出的選擇帶來(lái)影響。比如，語(yǔ)言就是在社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，由于人們的約定，作為游戲的各種規(guī)則被制定出來(lái)，從而構(gòu)成了一定時(shí)代的語(yǔ)言規(guī)范。人們遵循規(guī)則，從而開展著語(yǔ)言游戲。同象棋、打牌等普通游戲一樣，每一種語(yǔ)言游戲都有一套不同的規(guī)則。在前大眾傳播時(shí)代，由于交通和通訊的不發(fā)達(dá)，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語(yǔ)言規(guī)則帶有相當(dāng)程度的恒常性和地區(qū)差異性。 到了大眾傳播時(shí)代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語(yǔ)言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的特征。尤其是占“霸權(quán)”地位的廣告語(yǔ)言以它自身的規(guī)則、邏輯和技術(shù)，深刻地影響著當(dāng)前的文化現(xiàn)實(shí)，改變了過(guò)去人們所熟悉和習(xí)以為常的游戲規(guī)則。廣告語(yǔ)言成為影響社會(huì)生活和人們意識(shí)形態(tài)重要的話語(yǔ)，在很大的程度上改造了我們的語(yǔ)言習(xí)慣甚至借助語(yǔ)言而進(jìn)行的思維方式，改變著人與物的關(guān)系。它進(jìn)而制定了新的語(yǔ)言“游戲規(guī)則”，通過(guò)它的至高地位，事實(shí)上在實(shí)行一種看不見的“排斥游戲”，即把那些與之相對(duì)立的表達(dá)方式排斥在外，剝奪它們的生存權(quán)。另一方面，又通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語(yǔ)言及其表達(dá)方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語(yǔ)法的混亂”。因此，廣告語(yǔ)言在當(dāng)代文化中具有其他語(yǔ)言所難以具備的強(qiáng)有力的塑造功能.